玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合，包括玩具品牌运营、玩具研发设计、玩具制造、玩具物流运输、玩具零售等各细分子行业。玩具品类繁多，按主要材质可分为塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具、纸质玩具等；按主要功能，玩具可以分为益智玩具、机动玩具、电动玩具、电子玩具、智能玩具等；按照和动漫关联关系，可以分为动漫玩具和非动漫玩具。

18世纪，玩具产品仅作为制造业的一种副产品发展。19世纪出现了专门生产和销售玩具的公司。20世纪初，大萧条对于玩具行业影响巨大，部分企业通过生产便宜玩具，以低利润方式部分得以幸存。二战后，随着儿童人数增加，家庭结构变迁以及新媒体工具—电视的出现，玩具行业开始繁荣。20世纪后半期，玩具安全法案出台，数千企业破产。

2000年-2007年，随着互联网发展，传统玩具受到了电子游戏冲击，传统玩具商转型生产电子玩具。2007年至今-2010年，金融危机影响玩具市场，2010年以后智能化发展成为趋势。

海外玩具发展历程

玩具产业链一览

1、产业链结构示意图

玩具行业历史悠久,目前已经形成成熟的生态系统，完整的产业链条。从制造业的角度看，玩具产业链上游主要包括塑料，五金，电子配件以及包装行业等原材料供应商。玩具制造企业需要通过经销商将产品推向消费者，所以下游主要包括零售、批发等销售行业。

玩具产业链示意图

2、销售渠道

从下游销售渠道看，随着我国电商行业的迅速发展，如今综合电商平台已经成为玩具购买的主要渠道，线上渠道的玩具品类丰富多样。据统计，2016-2021年，我国通过线上渠道购买玩具的消费者从65.3%提升至81.6%。

2016-2021年中国玩具市场

线上及线下渠道消费占比

玩具产业发展现状

中国是世界最大的玩具生产和出口国、第二大玩具消费市场。据统计，近年来我国玩具行业产量呈现出波动增长态势，2021年玩具产量达到745.85万吨，同比增长10.97%；需求量方面保持稳定增长，从2011年的241.87万吨上升至2021年的353.75万吨，期间年均复合增长率为3.88%。

2011-2021年中国玩具行业产量及需求量变化情况

随着我国玩具制造业持续发展，零售规模稳定增长。根据中国玩具和婴童用品协会数据，从2016年到2021年，我国玩具市场零售总额逐年增长，从556亿元增长至854.6亿元，年复合增长率为8.98%，行业发展态势良好，市场空间不断拓展。

2016-2021年中国玩具市场零售总额及增速

图片资料来源：中国玩具和婴童用品协会，华经产业研究院整理

我国是全球最大的玩具制造国，在世界玩具市场上占有举足轻重的地位。从材质上看，塑料玩具是我国玩具市场第一大细分品类，2021年塑料玩具的市场份额约为51.05%。

2021年中国玩具产品结构图

我国玩具产业重出口，工业化程度高但多以代工贴牌模式进行。根据中国玩具和婴童用品协会数据，2021年中国玩具（不含游戏）出口额达到461亿美元，同比增长37.6%。2022年一季度，中国玩具（不含游戏）累计出口额为89.9亿美元，较2021年同期增长19.4%

2016-2022年Q1中国玩具（不含游戏）

出口额及增速

从出口目的地看，美国是第一大出口国，2021年我国玩具（不含游戏）出口到美国的金额占比达到2.92%，其次是英国、日本、韩国、德国、荷兰、墨西哥、俄罗斯联邦、澳大利亚、马来西亚等地。

2021年中国玩具（不含游戏）

出口额TOP10地区占比

玩具产业竞争格局

与发达国家相比，我国玩具行业目前市场格局较为分散，国产玩具品牌的市占率和影响力在国内仍整体偏弱。2021年，在中国玩具市场TOP10品牌中，乐高占据领导地位，占比7.7%。其次是泡泡玛特，达到4.3%的市占率，排名第二，第三名为姚记扑克，市占率为3.1%，其余玩具品牌占比均不足1%。

2021年中国玩具市场TOP10品牌市占率

来源：华经产业研究院

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